La publicité
La publicité influence les comportements de consommation d’alcool et nuit à la prise de décision éclairée.
Les pratiques de publicité d’alcool doivent être plus responsables
La moitié des femmes jugent que l’industrie de l’alcool met en valeur l’apparence physique des femmes.
Le marketing d’alcool cherche à attirer et à fidéliser les personnes consommatrices en répondant à leurs besoins. En misant sur des stratégies liées à la publicité, au prix, au produit et au placement, l’industrie de l’alcool peut influencer les habitudes d’achat et de consommation1. Cependant, le marketing d’une substance avec un risque de dépendance comme l’alcool comporte des effets pervers. Il peut banaliser l’alcool, minimiser les risques et devancer l’âge du début de la consommation2,3. Le marketing de l’alcool aurait d’ailleurs un effet plus prononcé chez les jeunes adultes comparativement au reste de la population4. Pour cibler efficacement différentes clientèles, l’industrie de l’alcool adapte ses stratégies publicitaires aux publics visés, y compris les femmes.
En ciblant les femmes, le marketing contribue à accentuer les impacts de l’alcool qui sont déjà plus élevés chez elles.
Comment le marketing cible-t-il les femmes?
L’industrie de l’alcool utilise une multitude de stratégies publicitaires pour accrocher sa clientèle féminine . Certaines publicités s’appuient sur les stéréotypes de genre en mettant de l’avant les rôles traditionnels des femmes, comme le ménage, la maternité ou l’apparence physique4. À l’opposé, d’autres publicités valorisent l’autonomisation (empowerment) des femmes et s’approprient des messages féministes4. Bien que cette stratégie, appelée ‘’femvertising’’, soit critiqué, plusieurs femmes s’y identifient4.
Certaines marques féminisent leurs boissons pour les rendre plus attrayantes et appréciées par les femmes. Cette féminisation de l’offre passe par le développement de produits autres que des bières et des spiritueux, comme des cannettes plus fines, des saveurs fruitées, des teintes de rose ou de mauve, ainsi que l’utilisation de produits sans sucre ou avec moins de calories5.
Les « Soirées de Dames » ou « Ladies Nights »
Certaines marques ou établissements offrent des boissons moins chères ou gratuites aux femmes, notamment lors des Soirées des Dames (« Ladies nights »). Ces rabais influencent les choix d’achat des femmes en jouant sur les prix de l’alcool. Ce type de soirée est courant dans les bars et les clubs. Même si des promotions comme l’entrée gratuite pour les femmes ne réduisent pas directement le prix des boissons, elles rendent la soirée moins coûteuse, ce qui peut inciter à une consommation d’alcool plus élevée6.
Bien que ce genre d’initiatives puissent sembler avantageux pour femmes en leur offrant des soirées à moindre coûts, elles comportent des revers. En offrant des rabais spécifiquement aux femmes, les établissements incitent leur clientèle féminine consomme davantage de boissons alcoolisées, mettant ainsi en péril leur sécurité.
De plus, en promouvant une Soirée de Dame, les établissements s’adressent aussi aux hommes en promettant la présence de femmes lors de l’événement. Il est important de se questionner sur la nature sexiste de ce type d’initiative, où la sécurité des femmes n’est pas prise en compte et où celles-ci font partie d’une stratégie de marketing visant à attirer davantage d’hommes dans les établissements.
Des techniques de marketing ou un réel engagement?
Définir les techniques de marketing ciblant les femmes pour être plus alerte aux messages véhiculés dans la publicité.
« Femvertising »
Une pratique publicitaire par laquelle des marques véhiculent des messages considérés comme féministes ou cherchant à valoriser la juste place des femmes dans la société à travers leurs campagnes de publicité7,8.
« Femwashing »
L’utilisation des courants et des revendication féministes à des fins purement commerciales visant à redorer l’image d’une marque ou d’une organisation8.
Ce phénomène est aussi appelé feminism-washing ou purple-washing.
« Pinkwashing » ou « Rainbowashing »
Consiste à adopter une image soucieuse des enjeux vécus par la communauté LGBTQIA+ et ce, uniquement à des fins commerciales9.
Stratégies de marketing
Comment évaluer si un produit cible une clientèle féminine?
Est-ce que le produit a des teintes de rose, de mauve ou de rouge ?
Est-ce qu’il y a une femme représentée sur le produit ?
Est-ce que le produit est à saveur fruitée?
Est-ce que le produit se trouve dans un contenant plus mince ?
Références
[1] Moore K, Pareek N (2006) Marketing: The Basics, Londres et New York, Routledge – Taylor & Francis Group.
[2]Stockwell T (2019) Diminution des méfaits et des coûts liés à l’alcool au Québec : Examen de politiques, Victoria (BC), Canadian Institute for Substance Use Research.
[3] Jernigan D, Noel J, Landon J, et al. (2017) Alcohol marketing and youth alcohol consumption: a systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addict Abingdon Engl 112 Suppl 1: 7–20.
[4] Niland P, McCreanor T, Lyons AC, et al. (2017) Alcohol marketing on social media: young adults engage with alcohol marketing on facebook. Addict Res Theory 25: 273–284.
[5] Heileman M (2017) Le Femvertising : entre déconstruction des stéréotypes de genre et logique capitaliste : étude de cas de la campagne Believe in More de Nike Women. 107.
[6] Dessureault M (2021) Portrait du marketing de l’alcool au Québec: des stratégies pour tous les goûts, Association pour la santé publique du Québec.
[7] Atkinson AM, Meadows BR, Emslie C, et al. (2022) ‘Pretty in Pink’ and ‘Girl Power’: An analysis of the targeting and representation of women in alcohol brand marketing on Facebook and Instagram. Int J Drug Policy 101: 103547.
[8] Heileman M (2017) Le Femvertising : entre déconstruction des stéréotypes de genre et logique capitaliste : étude de cas de la campagne Believe in More de Nike Women. 107.
[9] Radio-Canada.ca ZS- Radio-Canada, Qu’est-ce que le pinkwashing? Available from: https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1192818/pinkwashing-communaute-lgbtq-fierte-defile-techniques-communication-entreprises.
[10] Atkinson AM, Sumnall H, Begley E, et al. (2019) A rapid narrative review of literature on gendered alcohol marketing and its effects.